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如何抢占人家的“首要意念”

网店推广 | 网店推广 / 2009-11-23 / 肉丁网友 / 98℃

“知识爆炸”“信息爆炸”人人都在说,都成陈词滥调了。在这样一个时代,要吸引营销受众的注意力委实不容易,特别是在互联网上。互联网是一个人人可以利用的营销媒介,人人可以在网上出版自己的内容、为自己的商业利益鼓而呼,开创了人类前所未有的“天下大同”的信息平等环境。在过去,一个人想拥有自己的一份媒体,像电视台、电台、报纸什么的,且不说政策法规上的问题,光是投资一条就没什么人敢动这个念头!然而现在,在网上出版电子刊物、建立一个媒体化网站,每个人都可以办得到。所谓“物以稀为贵”,人人都能办媒体了,那么这种媒体也就不值钱了。

   有十万人上网就可能有十万个网站、就有十万个媒体、十万个网上营销基地,有百万人上网就可能有百万个网站、就有百万个媒体、百万个网上营销基地!想想看,要在浩如烟海的网站中,获取特定受众的注意力,是一件容易的事情吗?所以在新的虚拟竞争的环境下,就有了抢占受众“首要意念”(Top-Of-Mind Awareness〕这么一种营销战略。

   所谓“首要意念”,指的是在受众〔潜在消费者〕的心目中,当某种需求产生时,对某特定品牌的下意识反应。商家抢占受众的“首要意念”,就是使其名称、地址〔URL〕、业务在任何时候都成为受众在产生相关消费需求时的潜意识。拥有人家“首要意念”的意义是不言自明的。因为现代人在购物之前,没有时间也没有愿望研究清楚所有的相关产品,大多数人通常只是调用“首要意念”的商家。

   这也应证了这样一个事实:营销之战乃是一场意识〔注意力〕之战,而不是产品之战。实际上,营销就是关于“意识”的学问与技巧。这意味着,你不必是以最优惠的价格、提供最佳业务的“最好的”公司,只要人家肯买你的“帐”,你就是最好的!市场应该是判定一家商号是否成功的唯一标准。在商言商,能卖出去东西才是硬道理。同样的道理,如果你在求职,如果你能让人事主管相信你是最佳人选,你就赢了。如果你在求爱,对方选择了你而不是你的情敌,无论那些情敌怎么优秀,也只能是你的手下败将。---这都是“营销”的价值所在。

   话归正传,接着说“首要意念”。如果你通过营销,成功地向营销对象暗示你是“最好的”(不用清楚地说出来,暗示就行),人们往往就留下了你是“最好的”这么一个潜意识,这样你就赢过了竞争对手。从这个意义上来看,“首要意念”营销战略,就是赢得潜在顾客意念而非金钱的战略。

   顺着这个思路来探讨赢得受众(潜在顾客)“首要意念”的技巧,可以写一本书。这里我们只说说“万里长征第一步”:形象包装,如果指经营,有个时髦的词叫“CI”(企业形象)。假如一个公司出产的某种产品,设计为两种不同的形象包装。二者的质量、数量、价格完全相同,你会选择那一种呢?你会自然选择那种包装感觉上“更有价值”的。这种“更有价值”的感觉来自响亮名号、产品保证、价格优惠、附加功能等等的设计

   先说说名号。

   形象之首在于名号。看看你业务、网站、产品的名号是不是能自然反映你相应创造出的价值?现实的情况是,大多数商号并没有达到这个要求,对潜在顾客难以留下印象,不少商号喜欢用莫名其妙的洋名汉化或者缩写,似乎成心要拉开与人家的心理距离。

   来看一个例子。一个新创办的投资公司,是叫“北机(投资商名)投资”还是叫“财智投资”好?还有,“BJ经纪”与“利鑫经纪”哪个更能吸引人?要想抢占人家的“首要意念”,一个响亮的名号尤其重要。如果你的名号不能明确告诉人家你是谁、你的优势,那建议你改改。

   网站的名号即域名也应如此。前边说了,搜索引擎出来的结果成百上千页,现代人没有时间慢慢来一个个研究。如果人家脑中有个网站的大概印象,大多数情况下,他们会直接试敲这个商号。如果你的域名好记,能较好地表达你业务的性质和优势,人家来访的成功概率就很高了。如何取一个响亮的域名,“阿奇营销”有专文述及,如有兴趣建议去查查。

   再看看标记句。

   给你的业务、域名、产品加一个响亮的标记句,对于抢占“首要意念”,也是一种很见效的手段。运用得好,能达到比品牌名本身更佳的宣传效果。所谓标记句,是用以高度概括、提练、综合或补充你业务、市场定位或经营观念的一个简短句子,是意在抢占“首要意念”的直接诉求。

   一说起“中国人喝自己的可乐”“福气多多,满意多多”“科技,以人为本”“让我们做得更好”,大概你马上就能联想起这些短语所象征的企业和产品。无论是大型跨国企业集团,还是中小型企业,标记句都可以成为一种营销利器。对于中小企业而言,因为用于营销、广告的预算有限,善用标记句往往能达到出奇制胜的效果。这方面的例子就不用举了,你只要留意一下,周围一定有这样的好范例。

   严格来说,形象包装的目标,不是让受众感觉自己比别人更“好”,而是将受众心目中“有狐疑”的变为“肯定放心”的。值得特别注意的是,在网上,因为缺乏面对面的交流,和传统营销手段比起来,就处于没有感情因素的劣势,也因此多了许多需要克服的心理障碍。那么,你的形象包装就应该弥补这个不足,通过名号、标记句等手段,来表达相应的感情诉求。

   应该说,“首要意念”的营销战略出奇地简单。不过,却也相当有效。你可能会觉得它没有意义甚至有点傻气,不过的确有很多人,就是靠抢占“首要意念”、靠形象包装,将毫无过人之处的公司或产品变成了摇钱树,股市上的这种神话越来越多,你能够视而不见?

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